Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Автор Светлана Сысоева и Гульфира Крок

Мерчандайзинг – система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку.
Авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, организацию внутреннего пространства торгового зала и выкладку товара на полках. В качестве конкретного практического материала приводятся рекомендации для магазинов продуктов, бытовой техники, одежды, товаров для дома и книжных магазинов.
Издание адресовано мерчандайзерам, а также владельцам магазинов и руководителям и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом

• Язык: Русский
• Издатель: Питер
• Дата выпуска: 5 мая 2021 г.
• ISBN: 9785446118175

Предварительный просмотр книги

Светлана Сысоева, Гульфира Крок

Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Розничная торговля», 2022

© Светлана Сысоева, Гульфира Крок, 2020

От авторов

Уважаемые читатели!

В далеком 2005 году нами была написана и впервые издана «Книга директора магазина». В ней была небольшая, но очень важная глава про мерчандайзинг – систему мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Уже тогда мы говорили о таких вещах, как микромир магазина в системе маркетинга, трехуровневая концепция мерчандайзинга, психология восприятия, рекламно-информационная поддержка продаж.

С тех пор прошло много времени. Материал главы переписывался, видоизменялся, наполнялся новым смыслом, дополнялся результатами исследований и опытом проведения консалтинговых проектов.

Результат наших трудов вы держите в руках. Книга так и называется: «Мерчандайзинг». Прочитав ее, вы узнаете:

• что такое мерчандайзинг и почему он является неотъемлемой частью ассортиментной политики компании;

• зачем нужно изучать поведение покупателей в магазине перед тем, как планировать мероприятия мерчандайзинга;

• что такое трехуровневая концепция мерчандайзинга и почему не следует ограничиваться проведением мероприятий мерчандайзинга только на одном из уровней;

• как измерить эффективность мерчандайзинга;

• как построить систему мерчандайзинга в компании;

• какие изменения поведения потребителей нужно учитывать уже сейчас, чтобы успешно управлять мерчандайзингом в своем магазине в будущем.

Мы надеемся, что книга окажется вам полезной. Дополнительные вопросы по тексту вы можете задать по электронным адресам, указанным на обложке.

С уважением,

Светлана Сысоева,

Гульфира Крок

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»

Что такое мерчандайзинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем в магазине.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, так как продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

Вам кажется, что в магазине бытовой техники вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания мелькает мысль, что неплохо бы купить наушники младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, рассматривая экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о четырех камерах в смартфонах нового поколения, вспоминаете о том, что ваша посудомойка плохо сушит и это надо исправить, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Наушники не куплены только потому, что стеллаж с ними не попался вам на глаза.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:

1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими[1].

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»[2].

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый клиент покупал больше и оставался доволен своим приобретением и нашим магазином.

Мерчандайзинг и ассортиментная политика магазина

Мы решили открыть продуктовый магазин. Сможете сделать нам планировку и подсказать, какое оборудование купить?

Продуктовый магазин? Прекрасно. Но до того как делать планировку и покупать оборудование, вспомним простое правило. Сначала – ассортимент, потом – мерчандайзинг (ассортимента). Сначала решим, что мы будем продавать и кому. И только потом думать, как это располагать в торговом зале.

До того как покупать торговое оборудование, переставлять стеллажи в торговом зале или перекладывать товар с полки на полку, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. В чем заключается ассортиментная политика нашей компании? Что и кому мы продаем, по каким ценам? Какие товары для нас и наших покупателей самые важные? Какие покупательские миссии (сценарии покупок) мы поможем выполнить?

Например:

У нас продуктовый магазин с упором на готовую еду для персонала компаний в бизнес-центре, и мы предлагаем готовые решения для завтрака, обеда и перекуса, а также горячий кофе на вынос. Кроме того, у нас можно купить конфеты и шампанское в подарок, а также обычные продукты для дома.

У нас DIY-магазин малого формата, расположенный в жилом районе. Мы предлагаем в основном ассортимент хозяйственных товаров, которые часто нужны для мелкого ремонта дома: крепеж, инструменты, товары для уборки, смесители, клей и тому подобные. Наши покупатели – как жители района, которые сами делают ремонт, так и специалисты, которым нужно что-то срочно докупить.

2. Как структурирован ассортимент нашего магазина или сети? Какие категории и товарные сегменты выделены? Какие из этих товаров потребляются или используются вместе?

Например:

Сантехника, аксессуары для ванной комнаты, текстиль для ванной комнаты.

Матрас, наматрасник, кровать.

Шашлык, соус, пиво, уголь.

3. В каких товарах наша «фишка», наше конкурентное преимущество? Как мы расставим приоритеты в ассортименте, что в дальнейшем найдет отражение в системе мерчандайзинга?

Например:

Если в DIY-магазине сделать упор на интерьерные товары и товары для отделки, то необходимо создать экспозиции – варианты отделки спальни, гостиной или детской комнаты – и расположить их в центральной части торгового зала.

Если в магазине у дома фокус на свежую горячую выпечку – ее нужно будет разместить на красивом оборудовании недалеко от входа.

Если нужно подчеркнуть ресторанный вкус готовых блюд – лучше закупить фарфоровые гастроемкости, похожие на тарелки, или небольшие салатники вместо обычных из нержавейки или пластика.

Если вы отвечаете на эти вопросы без труда – перед вами на экране компьютера готовый товарный классификатор и ассортиментная матрица; если вы можете получить необходимую аналитику продаж, тогда можно приступать к мерчандайзингу.

Если нет, то для начала рекомендуем прочитать «Большую книгу директора магазина. Технологии 4.0», материал которой позволит вам получить системные знания в области управления магазином.

Мерчандайзинг – важная и технологически сложная часть розничных продаж, и ее нельзя поручить просто рядовому персоналу. Еще десять лет назад все было просто: полочное пространство делили между собой поставщики «по доле в продажах» своих торговых марок, а выкладка была на усмотрение продавцов и директора либо по стандартам самого поставщика. Сейчас, в условиях растущей конкуренции, битва за покупателя идет не на стеллажах и витринах и даже не на входе в торговый зал. Тактические приемы мерчандайзинга являются составной частью маркетинговой политики компании и продумываются так же серьезно, как, например, наем руководителя розничной сети. Речь идет об успешных розничных компаниях.

Тем не менее во многих магазинах до сих пор отсутствует выстроенная система управления ассортиментом в целом и мерчандайзингом в частности: нет мерчандайзинг-бука либо он устарел; нет стандартов выкладки либо они носят характер общих рекомендаций; нет планограмм – ни бумажных, ни электронных. А ведь этими важными документами управление мерчандайзингом не ограничивается.

В нашей книге подробно рассматривается трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина, планировка торгового зала, выкладка товара. Вы найдете ответы на многие вопросы, сумеете выстроить систему управления мерчандайзингом в своем магазине и добиться увеличения продаж.

Итак, каковы основные цели мерчандайзинга в розничном магазине?

1 – увеличить продажи магазина;

2 – повысить удовлетворенность покупателей от посещения магазина.

За счет чего эти цели достигаются? При правильно выстроенной системе мерчандайзинга розничной компании:

• магазин удобен для покупателя;

• товары хорошо видны и их легко найти;

• без труда можно разобраться, какой товар перед тобой;

• процесс покупок для покупателя становится приятным.

По большому счету система мерчандайзинга призвана в значительной степени заменить продавца. Поэтому сейчас, когда магазины без персонала – это уже не далекое будущее, а стремительно развивающееся настоящее, актуальность построения грамотного мерчандайзинга только растет.

ТРЕНД

Мерчандайзинг – одна из функций маркетинга. Особенно важно помнить об этом в связи с переходом от одного канала продаж к мультиканальности взаимодействия с покупателем и дальше к омниканальности.

Один канал – это когда продажи идут только через магазин или только через интернет-магазин. Все розничные торговцы когда-то начинали с одного канала взаимодействия с покупателем.

Мультиканальность – от лат. multi, т. е. «много» – это возможность взаимодействовать с покупателем через различные каналы: магазин, сайт, социальные сети, электронную почту, колл-центр. При этом организация процесса продажи через эти каналы может различаться. Например, в торговом зале и на веб-сайте товары различались или цены на одинаковые товары могли быть разные, а чтобы получить особый уровень сервиса, приходилось дозваниваться в колл-центр.

В свое время мультиканальность была большим шагом вперед по сравнению с обычной торговлей. Но и ей на смену пришел принципиально новый подход.

Омниканальность – от лат. omni, т. е. «все» – это увязывание всех средств коммуникации с покупателем в одно, возможность получить полный спектр товаров и услуг через любой из каналов связи, как офлайн, так и онлайн. При этом сервис также не стоит на месте, а движется в сторону персонализации обслуживания каждого конкретного покупателя самым удобным для него способом. Сегодня важно предоставить клиенту максимально подходящее торговое предложение с учетом проводимых акций и истории его покупок.

Многоканальность можно выразить следующим образом: «Могу купить как захочу – хоть в магазине, хоть в интернете, но насчет доставки и сборки придется все равно договариваться в магазине и оплачивать там же. И если вдруг комплектация будет неполной, придется дозваниваться в колл-центр».

Омниканальность устроена по-другому: «Могу купить книжные стеллажи и в магазине, и через интернет. И там и там мне сразу предложат доставку и сборку, сопутствующие материалы. Вопрос недокомплекта решается в один клик. Через некоторое время приложение напомнит мне о дополняющих товарах, а еще немного позже спросит, не нужны ли мне дополнительные книжные стеллажи на случай, если моя библиотека выросла, и предложит персональную скидку не только на эти полки, но и на удобное кресло в той же цветовой гамме.

При этом я могу заказать товар онлайн прямо в торговом зале без участия продавца, если мне так удобнее. Могу узнать о наличии товара любым способом – придя в магазин, открыв приложение или позвонив в колл-центр. Цена на товары и сервисное обслуживание будет одинакова везде. В личном кабинете на сайте или в приложении будет полностью отражена история покупок, а для сотрудников компании оставлены комментарии о предпочтительном для меня сервисе».

Некоторые ритейлеры идут дальше и выделяют собственно омниканальность как использование объединенных в систему каналов онлайн и офлайн продаж и технологию One Retail («Единая розница»). Это следующий уровень омниканальности (Омниканальность 2.0), создание нового розничного мира, в котором акцент смещается с каналов продаж на уникальный покупательский опыт. То есть не просто продажа товаров и услуг, а предоставление покупателю набора уникальных персонализированных впечатлений. При этом выделяется и прорабатывается как массовый опыт (стандартная покупка товаров в магазинах), так и персонализированный (индивидуальный подход к покупателю). Мы поговорим об этом в разделе про гиперсегментацию покупателей.

Какое отношение это имеет к мерчандайзингу? Непосредственное. Раньше мы говорили, что покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки в торговом зале магазина. Теперь мы говорим, что покупателю должно быть удобно совершать покупки любым выбранным им способом. Приемы мерчандайзинга теперь используются и в офлайн-, и в онлайн-торговле, что позволяет за счет одного канала продаж усиливать другой, и наоборот.

Приведем простой пример.

Сегодня, в эпоху онлайн-торговли, только у маленьких магазинов формата «возле дома» и отдельных точек на рынке нет своих сайтов. Важно помнить, что сайт магазина – это также его торговый зал. Покупатели виртуально заходят туда, чтобы ознакомиться с товаром, сделать выбор и совершить покупку – либо полностью самостоятельно, либо с помощью телефонных операторов-консультантов.

Для интернет-магазина микромир будет создаваться технологической частью сайта или платформы (маркетплейса) и психологической частью работы сотрудников пунктов выдачи товара и доставки. При создании сайта точно так же будут учитываться законы зрительного восприятия, особенности покупательского поведения и правила организации торгового процесса. Если ваш сайт структурирован так, что в нем сложно найти нужный товар (плохое